Расширение бренда – это использование компанией одной из своих устоявшихся торговых марок в новом продукте или категории. Иногда это называют растяжкой бренда. Стратегия состоит в том, чтобы использовать установленный капитал для запуска нового продукта.
Расширение бренда использует репутацию, популярность и лояльность клиентов, связанные с уже хорошо известным продуктом. Между прежним продуктом и новым товаром должна быть логическая связь. Слабая, несущественная ассоциация может привести к обратному эффекту (размыванию существующего бренда).
Успешное расширение бренда позволяет компаниям увеличивать ассортимент своих предложений и долю рынка в целом. Это даёт конкурентное преимущество. Существующий же бренд служит в этом случае эффективным и недорогим маркетинговым инструментом.
Реальные примеры расширения бренда
Примером опытной компании, эффективно использующей стратегию расширения бренда, является Apple. Начиная с компьютеров Mac, она использовала свой бренд для продажи продуктов в новых категориях, например iPod, iPad и iPhone.
Расширение бренда может быть столь же очевидным, как предложение оригинального продукта в новой форме.
Например:
- Сеть ресторанов Boston Market запустила линейку замороженных обедов под своим собственным именем, предлагая аналогичные блюда.
- Мороженое Breyers с кусочками печенья Oreo – сочетание, которое зависит от лояльности потребителей к одному или обоим оригинальным брендам.
Расширение бренда также применяется в других категориях продуктов. Например, основным направлением деятельности Google является поисковая система, но у нее есть ряд других продуктов и услуг, включая Play Store, Chromebook, Google Apps и Google Cloud Platform.
Расширение бренда является естественным процессом и проистекает из высокой оценки оригинального продукта существующими пользователями. Это подтверждают компании Arm & Hammer (дезодорирующие наполнители для кошачьих туалетов), Black & Decker (инструменты для детей), Ghirardelli Chocolate Company (начинки для пирожных), Coca-Cola (разные вкусы одного и того же напитка).