Розширення бренду – це використання компанією однієї зі своїх усталених торгових марок у новому продукті чи категорії. Іноді це називають розтяжкою бренду. Стратегія у тому, щоб використовувати встановлений капітал запуску нового продукту.
Розширення бренду використовує репутацію, популярність і лояльність клієнтів, пов'язані з вже добре відомим продуктом. Між колишнім продуктом і новим товаром має бути логічний зв'язок. Слабка, несуттєва асоціація може призвести до зворотного ефекту (розмивання існуючого бренду).
Успішне розширення бренду дозволяє компаніям збільшувати асортимент своїх пропозицій і частку ринку загалом. Це дає конкурентну перевагу. Існуючий бренд служить в цьому разі ефективним і недорогим маркетинговим інструментом.
Реальні приклади розширення бренду
Прикладом досвідченої компанії, що ефективно використовує стратегію розширення бренду, є Apple. Починаючи з комп'ютерів Mac, вона використовувала свій бренд для продажу продуктів у нових категоріях, наприклад, iPod, iPad та iPhone.
Розширення бренду може бути настільки ж очевидним як пропозиція оригінального продукту в новій формі.
Наприклад:
- Мережа ресторанів Boston Market запустила лінійку заморожених обідів під власним ім'ям, пропонуючи аналогічні страви.
- Морозиво Breyers зі шматочками печива Oreo – поєднання, яке залежить від лояльності споживачів до одного або обох оригінальних брендів.
Розширення бренду також застосовується в інших категоріях продуктів. Наприклад, основним напрямком діяльності Google є пошукова система, але вона має низку інших продуктів і послуг, включаючи Play Store, Chromebook, Google Apps і Google Cloud Platform.
Розширення бренду є природним процесом і випливає з високої оцінки оригінального продукту існуючими користувачами. Це підтверджують компанії Arm & Hammer (дезодоруючі наповнювачі для котячих туалетів), Black & Decker (інструменти для дітей), Ghirardelli Chocolate Company (начинки для тістечок), Coca-Cola (різні смаки того самого напою).